조경용 돌을 판매하는 온양석산, 어떻게 900만 젊은 세대의 마음을 사로잡았을까?

2024-09-19

(이미지출처=온양석산 인스타그램)

만약 여러분이 돌을 팔아야 한다면, 어떻게 하시겠어요?

참 난감해보이는 이 문제는 2년 전, 조경석을 판매하는 회사 ‘온양석산’이 실제로 맞닥뜨린 과제였습니다. 온양석산은 건축 자재를 취급하기에 건설 경기를 많이 탔는데요. 건설 시장이 위축되면서 평소보다 매출이 30% 이상 줄어들 정도로 큰 타격을 입었습니다.

그랬던 온양석산은 현재 누적 조회수 930만 회 릴스를 만들고, 인스타그램 팔로워 3.7만 명을 보유한 ‘브랜드’가 되었습니다. 기존 제품 매출도 늘어나고, ‘반려돌’ 같은 새로운 상품도 개발했죠. 무인양품 강남점에서 뜨개질 브랜드 ‘바늘이야기’, 시니어 굿즈 브랜드 ‘신이어마켙’과 팝업 전시를 열기도 했습니다.

온양석산은 어떻게 돌이라는 제품을 새로운 관점으로 보고, 젊은 세대가 반응하는 콘텐츠로도 연결할 수 있었을까요?

화제가 된 주인공 김명성 대리의 인터뷰들을 바탕으로, 온양석산의 시행착오가 담긴 이야기를 정리했습니다.

💡인사이트 요약

브랜드의 성장 과정을 쌓고 공유할 때, 생각하지 못 한 기회까지 잡을 수 있습니다.
시행착오와 일에 대한 관점 등, 브랜드만의 메시지로 고객과 인간적으로 연결될 수 있어요.

🏃 [언더독스 액트프러너]는 세상의 문제를 새로운 관점으로 정의해 자신만의 솔루션을 실행에 옮긴 실행가들에 주목합니다.

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[문제 정의] 고객은 반드시 있어요. 아직 충분히 찾아가지 않았을 뿐이죠.

김명성 대리는 온양석산에서 월급 지출 관리를 맡아왔습니다. 그렇기에 회사가 어려워진 것을 가장 먼저 느꼈죠. 이대로는 다음달 월급도 주기 힘들겠다는 생각도 했다고 합니다. 그래서 어떻게든 온양석산 제품을 알리려는 생각으로 인스타그램을 시작했죠.

“물건들은 쌓여 있는데 월급 줄 돈은 없더라고요. 그래서 ‘제가 영상을 찍어서 많은 분들한테 물건을 팔아보고 싶다’, 그 생각으로 콘텐츠를 만들기 시작했어요.”

-김명성 대리, 스브스뉴스 인터뷰에서

그렇게 김 대리는 2년 동안 꾸준히 사진과 영상을 찍어 올렸습니다. 제품 소개부터 석재 시공, 관리하는 과정 등을 보여줬죠.

그러다 김 대리가 직접 카메라 앞에 서면서 사람들이 반응하기 시작했습니다. 묵직한 돌덩이를 직접 들이보이고, 힘차고 밝은 목소리로 제품의 용도와 장점을 말했습니다. 그런 김 대리의 모습에 ‘나도 모르게 사고 싶어진다’는 댓글이 늘어났고, 석재와 무관한 사람들도 제품에 관심을 가졌어요.

이때 김 대리는 조경석이라는 제품에만 갇히지 않았습니다. ‘돌이 필요할 만한 모든 사람들’로 고객을 보다 넓게 바라보았죠.

그래서 제작 및 가공 과정, 품질 등 가장 기본적인 것부터 콘텐츠로 만들어 알렸어요.

기존 제품이 시장의 한계에 부딪쳤을 때 ‘이런 사람만 우리 고객’이라는 관점에서 벗어나, 브랜드의 존재를 빠르고 적극적으로 알릴 수 있었답니다.

[새로운 관점] 관련 없어 보이는 분야에서도 실마리를 찾을 수 있어요.

“돌을 사고 싶은데, 더 작은 단위로는 안 파시나요?”

더 많은 사람들이 온양석산에 관심을 가지면서, 제품을 구매하고 싶다는 연락도 많아졌습니다. 하지만 당시 온양석산은 20kg 묶음으로만 석재를 판매하고 있었어요. 개인 고객이 구매할 만한 제품이 딱히 없었죠. 어떻게 해야 할까 고민하던 참에, 한 댓글이 실마리가 됐습니다.

“요즘 ‘반려돌’이라는 게 유행인데, 온양석산이 돌을 판매하는 곳이니까 애완돌도 팔면 좋을 것 같아요!”

실제로 당시에는 돌을 반려동물처럼 ‘키우는’ 트렌드가 주목받던 때였습니다. 가지고 다니기 쉽고, 먹이나 수면 등을 관리하지 않아도 반려돌이 등장한 것이죠. 무엇보다 심리적 안정을 느낄 수 있다는 점에서 반려돌은 인기가 많았습니다. 2024년 3월 월스트리트 저널에서 이 현상을 보도했을 정도였습니다.

김 대리는 처음엔 반신반의했다고 합니다. 돌을 키운다는 건 전혀 생각을 못 했으니까요. 하지만 고객 의견인 만큼, 시험 삼아 네이버 스마트스토어에서 판매해보기로 결정하고 바로 실행에 옮겼습니다.

그렇게 공개된 ‘온양석산 김대리 애완돌’은 40초만에 완판됐습니다. 아무도 생각하지 못 한 성과였습니다. 뿐만 아니라 (반려돌 제품이 사랑받으니) 더 다양한 고객들이 온양석산 제품을 찾기 시작했습니다. 반려돌 트렌드를 타고 브랜드가 빠르게, 넓게 알려졌거든요.

“솔직히 저도 처음에 이거 만들 떄 ‘과연 사람들이 좋아해 줄까?’ 생각을 많이 했어요.

그런데 1분도 안 돼서 다 팔리더라고요. 입소문의 힘이 정말 세다는 걸 느꼈어요.”

-김명성 대리, 스브스뉴스 인터뷰에서

✍️ 우리 팬이 될 고객, 성장을 만들어줄 계기는 어디에나 존재해요!

온양석산은 조경용 석재를 판매해 왔지만, 위기를 겪으면서 보다 넓은 시야로 시장을 바라보았습니다.

빠른 실행력으로 제품의 매력을 어필하는 콘텐츠들을 쌓았죠.

덕분에 본래 고객이 아니었던 사람들도 매료시킬 수 있었습니다.

고객의 피드백을 듣고 흘려버리지 않고, 실제로 반영하여 ‘반려돌’ 이라는 새로운 비즈니스 성장 동력을 만들었습니다.

[차별화] 꾸미지 않고 보여주니까 고객 마음에 남더라고요.

온양석산의 최고 히트 콘텐츠는 돌을 씻는 영상입니다. 김명성 대리가 큼직한 고무대야에 자갈을 담고, 물을 뿌려 박박 닦는 게 전부죠.

이 짧은 영상이 조회수 935만 회를 기록했어요.

‘정성 들이는 모습에 마음이 움직인다’,

‘평소에 전혀 관심 없었는데 사고 싶어졌다’,

‘꼼꼼하게 돌을 다루니까 반려돌로 팔아도 좋겠다’

-해당 영상 내 실제 댓글 中 발췌

사실 김 대리는 이전부터 꾸준히 브랜드를 있는 그대로 보여줬습니다.

흙먼지 묻은 작업복과 안전모를 쓴 채로 조경석의 장점을 설명하고, 돌을 하나하나 들어 수레에 담기도 하죠. 해외에서 수입한 자갈을 바로 뜯어 보여주기도 합니다.

고객 댓글과 문의에 대한 반응도 콘텐츠 주제가 됩니다.

반려돌 수익금 기부 챌린지는 기획한 계기부터 진행 상황, 감사 인사, 성금을 전달한 기관과 모금 내역까지 전부 릴스로 만들었어요.

많은 사람들이 궁금해 했던 반려돌 제작 과정도 인터뷰에서 상세하게 보여줬어요. 꼼꼼하게 좋은 돌을 골라 세척하고, 건조하고, 둥지에 담아 포장하는 영상에 많은 사람들이 반응했습니다.

무엇보다 시청자, 고객들이 가장 감동하는 부분은 김 대리의 솔직담백한 메시지입니다.

반려돌로 수익을 내긴 어렵지만 고객에게 보답한다는 생각으로 판매 중이다, 내가 흘린 땀의 가치를 믿는다는 것을 그대로 말하고 행동으로 실천하죠.

돌이라는 지극히 평범해 보이는 제품에 대한 남다른 관점도 포인트입니다.

“돌은요, 한 번 어디에 두면 그 모양 그대로 있어요. 변하지 않는다는 게 돌의 매력인 것 같습니다.

(중략) 반려돌 팔아서 남는 건… 없습니다(웃음). 근데 가장 중요한 게 있어요. 뭐가 남는 장사냐면요. 여러분들 마음에 남는 게 장사예요.”

-김명성 대리, 스브스뉴스 인터뷰에서

💡온양석산에서 배우는 [액션 노하우]

우리의 제품과 서비스, 일단 고객에게 알려야 해요
- 조경용 석재를 파는 온양석산은 제품 특장점을 설명하는 콘텐츠를 빠르게 만들어, 건축 경기에 의존하지 않고도 성장할 수 있는 기반을 만들었어요.

반신반의해도 ‘일단 해보자’는 생각으로, 새로운 시도를 주저하지 않았어요.
- 타겟이 아니었던 젊은 고객들의 피드백도 적극적으로 받아들였어요.
  그 결과 ‘반려돌’을 통해 브랜드로 더욱 유명해졌고, 더 다양한 고객들과 연결될 수 있었어요.

어떤 마음으로 무엇을 만드는지, 있는 그대로 보여줬어요
- 돌을 깨끗이 씻고 고르는 모습, 자기 일의 가치를 믿는다는 메시지를 콘텐츠와 인터뷰로 보여주면서 사람들의 기억에 남았습니다.
- 고객 건의사항이나 문의 반영, 이벤트 과정과 결과 등도 투명하게 공유했어요.
  이렇게 자기 일에 진심인 모습이, 고객들에게 진정성 있게 다가오면서 브랜드를 차별화하는 결과로 이어졌습니다.